Strategi Marketing Informasi Spasial
Dr.-Ing. Fahmi Amhar
Peneliti Teknologi Pemetaan Digital Bakosurtanal
Jl. Raya Jakarta-Bogor Km. 46 Cibinong
Telp/fax. 021-87901254 email: famhar @telkom.net
Abstrak
Strategi marketing menurut Hermawan Kartajaya (one of “Marketing Guru”, who shaped the world of marketing) dapat dringkas dalam 9 prinsip. Prinsip-prinsip ini ternyata bisa diterapkan dalam berbagai aplikasi, baik di perusahaan besar, BUMN, jasa konsultasi, professional, bahkan hingga sampai ke personal (misalnya bagi seseorang yang ingin menjalani satu karier tertentu).
Pada tulisan ini 9 prinsip itu dicoba diterapkan untuk meningkatkan “daya jual” kemampuan penyediaan data, informasi dan solusi spasial dari dunia data spasial, khususnya Bakosurtanal.
Gambar 1. Sketsa model 9 prinsip dalam marketing
Prinsip 1 – 3: Explore MIND SHARE
Prinsip-1 (mapping strategy) : Segmentation
– View Your Market Creatively
Bagi suatu institusi publik LPND seperti Bakosurtanal, market mereka adalah masyarakat. Masyarakat ini dari sisi latar belakang ada yang telah melek peta (data spasial) dan ada belum (map illiteracy); yang melekpun ada yang telah menggunakan produk Bakosurtanal ada yang belum. Dari sisi respon terhadap produk, ada yang negatif, positif dan netral. Dari sisi sosiologis didapatkan berbagai latarbelakang: dari aspek kelembagaan (Bappeda, Dinas, BUMN, swasta, akademik, LSM), finansial (kurang, rata-rata, mampu), pendidikan (rendah, rata-rata, tinggi), lingkungan (rural, urban, metro), budaya (tradisional, modern, liberal), serta kedekatan kepada peta (jauh, standar, kental).
Apa yang perlu dibidik oleh Bakosurtanal khususnya dan dunia data spasial umumnya secara spesifik? Mungkin di suatu tempat, prioritas ditujukan ke Bappeda, sementara di tempat lain ke mahasiswa atau LSM.
Ibaratnya kita tidak boleh melihat semua pihak sebagai hutan, namun sebagai pohon, yang masing-masing bisa berbeda. Maka kita perlu kelompokkan yang karakternya kurang lebih sama – agar diakses dengan “bahasa” yang sama, atau oleh person dengan karakter sama. Kita juga akan tahu sikap dan perilaku yang tepat ketika berinteraksi dengan tiap segmen itu, sehingga marketing akan sampai, tidak belum-belum sudah ditolak, hanya karena ketaksesuaian metode pendekatan komunikasi kita, misalnya karena bahasa yang kita gunakan terlalu teknis, terlalu “spasial” – belum empati kepada calon konsumen.
Prinsip-2 (fitting strategy) : Targeting
– Allocate Your Resources Effectively
Karena kita memiliki sumberdaya yang terbatas, baik dari sisi jumlah orang, waktu maupun dana, maka mau tak mau harus ada skala prioritas. Inilah targeting. Mana yang akan kita bidik duluan, meski tidak berarti melalaikan segmen yang lain.
Sebelumnya kita mesti melihat dulu di mana potensi dan kekuatan kita. Target memang sedikit banyak tergantung pada kompetensi kita. Kita harus memastikan bahwa pada segmen yang kita tuju itu kita mempunyai possibility yang besar untuk diterima. Kalau kita menyapa target itu, dan kemudian timbul respon atau diskusi, maka itu berarti kita akan mendapatkan kemajuan. Namun sebagaimana sniper, kita memang perlu mengalokasikan waktu, tenaga dan pikiran, terutama untuk target utama kita. Baru sisanya untuk target berikutnya.
Gambar 2. Posisi Bakosurtanal (sebagai company) dan faktor-faktor yang mempengaruhinya
Dalam hal ini, Hermawan memberi ide analisis TOWS – kebalikan dari SWOT (lihat gambar-2). Dalam TOWS ini, yang dilihat pertama-tama adalah Threat (tantangan). Tantangan muncul dari 3C (Customer, Competitor dan Change).
Customer memiliki permintaan yang beraneka ragam (dari mulai keinginan membuat peta yang setiap rumah kelihatan, sampai yang satu kabupaten bisa muat dalam selembar untuk ditaruh di meja rapat).
Competitor meliputi berbagai institusi yang mengklaim diri mampu menyediakan data hingga solusi spasial dengan cepat (LAPAN, BPPT, Perguruan Tinggi, swasta) selain “clasic competitor” (Dittop-AD, Dishidros-AL, BPN, DKP).
Change meliputi perubahan-perubahan teknologi (hadirinya 4S – GPS, GIS, RS dan e/m-BussinesS), regulasi (UU Akses Informasi, UU Perlindungan Konsumen, RUU Rahasia Negara) dan perubahan sosial budaya yang inkremental (seperti penggunaan PDA dan GPS yang makin luas).
Namun tantangan inipun diimbangi dengan Opportunity – peluang menjadikan Bakosurtanal sebagai content-provider berbagai jenis location based service. Walaupun kita juga tahu bahwa untuk itu masih ada banyak Weakness (kelemahan) yang masih harus diatasi, terutama SDM yang benar-benar cakap manajemen dan melek informatika.
Namun kita tetap harus berbesar hati dengan apa yang telah dimiliki, terutama data yang begitu besar dengan kualitas terbaik yang mencakup seluruh Indonesia, juga dengan SDM yang berpengalaman dan berpendidikan tinggi. Selain juga jangan dilupakan posisi quasi-monopolistik yang masih ada, serta intangible assets berupa jaringan kerjasama yang telah dirintis selama ini.
Prinsip-3 (being strategy) : Positioning
– Lead Your Customers Credibly
Kalau kita mendatangi suatu lembaga dan menawarkan produk atau jasa kita, mereka akan bertanya, siapakah kita ini?
Karena itu agar aktivitas Bakosurtanal ini menancap dengan baik di dada customer, maka Bakosurtanal harus kredibel di mata customernya. Kredibilitas ini akan didapat ketika orang percaya bahwa kita ini unik dan membuktikan keunikan itu dengan produk dan jasa yang berkualitas nomor satu. Bahkan Bakosurtanal tidak hanya siap dengan produk unik sebagai sekedar komoditas, namun juga siap dengan produk yang memuaskan, bahkan memberi “sensasi” dan solusi. Kalau perlu tunjanglah hal itu dengan track-record selama ini, agar positioning itu kuat dan kita memang punya kredibilitas untuk itu.
Positioning bukan sesuatu yang bisa didapat dengan sendirinya, melainkan harus diperjuangkan dan dipupuk dengan differentiating dan branding.
Gambar 3. Produk yang unik dan “beda” dan relevan pada kebutuhan pengguna
Prinsip 4-6: Engage MARKET SHARE
Prinsip-4 (core tactic) : Differentiation
– Integrate Your Content and Context
Dalam berlomba-lomba bersama para “competitor”, kita harus menentukan kuat di mana dan mendiferensiasi di content atau context. Paling tidak satu dari ini harus beda dengan competitor. Akan lebih baik kalau content memang informatif, akurat atau berkualitas, dan context juga cantik, sistematik, pokoknya menarik orang untuk menyimak.
Content dan context harus terintegrasi dengan baik. Karena kita bergerak dalam informasi spasial ya contentnya harus spatially. Dan karena kita mass data provider – bukan sekedar riset, atau malah presentasi belaka – ya contextnya harus benar-benar memberikan apa yang dibutuhkan orang dalam mengatasi problemnya, bukan sekedar wacana ilmiah atau seminar tiada akhir (lihat gambar-3).
Differentiation of Bakosurtanal
We don’t make any map,
but 3D-topographic map
We don’t map just a garden or a city,
but national wide
We don’t map for specific purpose,
but for all purposes
We don’t offer just map,
but spatial data infrastructure
We are not just a mapping institute,
but also a “university of mapping”
We are not just a spatial data factory,
but we do also advance research in spatial data
We are not the only or the first in mapping,
but we are the most experienced in Indonesia
Prinsip-5 (creation tactic) : Marketing Mix
– Integrate Your Offer and Access
Marketing mix meliputi 4P yakni Product, Price, Place dan Promotion. Dalam merancang marketing mix ini kita harus kembali pada diferensiasi. Kita mau different di bidang apa? Kita misalnya ingin menjadi provider infrastruktur data spasial, maka orang harus mengingat kita sebagai penyedia yang paling ahli atas infrastruktur data spasial. Kita harus bicara mengenai data spasial dengan segenap aspeknya. Apapun persoalannya, harus kembali ke infrastruktur data spasial yang dalam tataran praktis baru akan sempurna bila diimplementasikan oleh semua stakeholder. Jadi diferensiasi harus diingat dulu agar tidak salah arah.
Kemudian kita harus susun product, price, place dan promotion agar cocok dengan diferensiasi tadi. Produk kita jelas yakni infrastruktur data spasial, mulai dari titik-titik kontrol, data gaya berat, pasut, foto-foto udara, peta dasar rupabumi dan wilayah cetak maupun digital dalam berbagai formatnya, gasetir toponimi, hingga ke berbagai atlas.
Pricenya adalah apa yang perlu diberikan oleh customer? Secara makro, masyarakat adalah customer yang membayar Bakosurtanal melalui mekanisme pajak dan APBN. Sedang secara mikro, berbagai pihak membeli data, informasi atau solusinya secara langsung dalam bentuk PNBP.
Gabungan antara product dan price ini disebut Offer. Offer adalah apa yang kita tawarkan kepada orang. Kita punya “servis”. Kita juga memasang “harga”.
Selain itu kita juga harus bisa diakses melalui place dan promotion. Kita bisa diakses lewat channel mana? Kalau orang mau produk ini, dia harus kemana? Bagaimana kita bisa diakses juga sebaiknya direncanakan, misalnya melalui suatu website, kartunama standar yang lengkap dengan nomor telepon atau HP.
Prinsip-6 (capture tactic) : Selling
– Build Long-term Relationship with Customer
Kita harus berani melakukan selling, tapi jangan hard selling atau menjual secara frontal. Tapi kalau terlalu pasif juga salah. Jadi ”seling is about art”.
Kita bisa menjual feature selling dengan menjual apa yang kita ada, benefit selling dengan menjual manfaat yang akan didapat customer bila “beli” kita. Namun yang terbagus adalah menjual solusi.
Ini artinya, jangan terpaku pada PNBP dari penjualan data. Andaikata seluruh data atau peta habis terjual pun, revenuenya tidak akan menutup investasi (yang untungnya ditanggung negara melalui APBN). Produk pemetaan tidak seperti produk industri rekaman. Investasi satu nomor lembar peta dapat mencapai Rp. 100 juta; sementara berapa exemplar peta yang akan terjual dengan harga Rp. 30.000/hardcopy atau Rp. 500.000/softcopy?
Karena itu lebih baik bermain pada benefit-selling. PNBP bisa didapat dari customization, memberikan solusi pada pengguna, termasuk juga memberikan update atau training. Dan untuk memperluas pasar ini, tidak ada salahnya untuk mencoba membagikan data secara gratis (pada segmen pasar tertentu), dan kemudian melihat peluang bisnis derivatifnya. Jadi rugi (sedikit) pada feature selling namun untung banyak di benefit selling.
Setelah itu kita harus terus menjaga relationship dengan pelanggan. Hubungan ini berlanjut terus, meski pelanggan sudah (pernah) membeli kita.
Kita bisa mengingatkan pelanggan dengan suatu newsletter atau mailing-list yang menginformasikan produk baru kita atau kemungkinan update data yang mereka miliki. Kita perlu mengadakan semacam “Bakosurtanal User Meeting” secara teratur sehingga hubungan dengan customer terus berlanjut.
Prinsip 7-9: Execute HEART SHARE
Prinsip-7 (value indicator) : Brand
– Avoid the Commodity-Like Trap
Jangan anggap nama sekedar nama. Nama itu penting dan orang harus mengetahui asosiasi apa yang melekat dengan nama kita. Kita punya kewajiban membangun brand kita sendiri, baik sebagai individu professional maupun sebagai “kru Bakosurtanal”. Walau awalnya adalah secara “kecil-kecilan” hanya di forum-forum “klasik” seperti Bappeda (Tata Ruang) atau Tata Pemerintahan (Tata Batas), tapi harus meningkat sehingga juga merambah ke dunia bisnis atau infotainment (informasi yang dikemas sebagai entertainment), sehingga makin banyak yang mengenal kita. Menulis di media, tampil di acara publik, atau muncul di televisi adalah salah satu usaha melakukan branding.
Setelah itu jaga nama baik kita. Jangan sampai kita keseringan mengumbar janji tapi tidak mampu memenuhinya (promise under delivery).
Lebih baik kita rugi materi, tidak apa asal jangan sampai nama kita jatuh. Sekali nama tercemar, kerugiannya akan lebih besar daripada yang diperkirakan.
Brand image Bakosurtanal
Spatial information
Sistematics – Nationwide
Quality – Accurate
Prinsip-8 (value enhancer) : Service
– Make Service as Your Way of Life
Dalam tingkatan intelektual, ilmu-ilmu servis memang harus dipelajari dengan baik, bagaimana memperlakukan orang yang butuh pelayanan, bagaimana melakukan orang dengan empati, bagaimana menghadapi orang yang tidak tahu namun sok tahu, dan sebagainya.
Namun kita juga harus belajar mengenali mood kita sendiri, dan mengindentifikasi mood orang lain. Dengan ini kita bisa menyesuaikan servis kita secara tepat, dengan empati yang lebih besar.
Dan supaya pelayanan menjadi mantap, kita harus berusaha menganggap servis sudah menjadi tugas kita di dunia. Artinya, bagi staf Bakosurtanal, jangan sampai mencurahkan perhatian kepada masalah pemetaan hanya dilakukan ketika ada tugas saja atau ketika ada kompensasi materi (UPK) saja. Di sinilah perlunya spiritual commitment, sehingga aktivitas marketing akan makin bersifat spiritiual.
Prinsip-9 (value enabler) : Process
– Improve Your Quality, Cost and Delivery
Menjadi terkenal atau memberikan servis yang baik tidak cukup, tetapi harus diperhatikan bahwa kita memberikan servis yang sesungguhnya. Dan ini sebuah proses. Di dalam segala proses ini kualitas harus dijaga, cost harus efisien dan bisa diberikan tepat waktu. Ada tiga proses, yaitu : 1) proses pekerjaan kita sehari-hari; 2) proses menangani keluhan atau permintaan “pelanggan”; dan 3) proses penciptaan suatu servis baru yang kreatif.
Demikianlah, Branding yang baik ini akan menaikkan Positioning Bakosurtanal, sehingga posisi tawarnyapun akan jauh lebih baik dari sebelumnya.
Gambar 4. Spiral peningkatkan posisi suatu institusi dengan marketing yang tepat
Daftar Pustaka:
Kartajaya, H. (2004): Marketing Your Self. Markplus.
Agustian, A.G. (2001): ESQ Power.
Tags: Bakorsurtanal, marketing, spasial
Only a learner with big dreams, and hopely also big creations.
Hanya pembelajar, yang ingin diingat sebagai orang yang membuktikan kecintaannya kepada Allah dengan ilmunya, hartanya dan jiwanya.
Bekerja di
Leave a Reply